杨光:为什么说仰韶是省级龙头的榜样?

杨光:为什么说仰韶是省级龙头的榜样?

文丨正一堂战略咨询机构董事长 杨光

自2008年,仰韶转型中高端市场,连续多年保持30%以上高增长,跑出了豫酒第一速度,跑出了省酒第一速度。

今年5月21日,更是在北京荣获改革开放四十周年—中国酒业功勋人物、功勋企业两项大奖,其行业典范意义持续受到瞩目。如今行业有个现象,十分流行,那就是:豫酒振兴看仰韶,省级龙头学仰韶!为什么仰韶在省酒中如此出众?为什么会有仰韶速度?

正一堂深度服务仰韶的这五年,也是仰韶高速发展的五年,创造了咨询公司与酒企的合作典范!在此,正一堂为大家解密:成就仰韶高增长的五大引领!

一、战略思维的引领——站在未来看现在

这是一个企业最大的战略,是所有战略战术的前提,企业要有“站在未来看现在”的预判能力。正一堂研究发现,行业复苏之初,率先崛起的酒企,均是在对未来做出战略预判,并在当下能够快速决断、承接未来趋势的酒企。在这方面,仰韶的战略前瞻思维是领先的,早在08年,仰韶判断中国经济向好的趋势,开始坚定主做中高端市场,推出彩陶坊天地人系列。在供给侧矛盾爆发前,坚定开创了陶香品类。在行业调整期,仰韶判断消费升级的来临,开始坚定布局次高端市场…等等,正是“站在未来看现在”,让仰韶总能站在风口上,总能在风口上抢先引领!

二、头部竞争的引领——品牌大声量+产品高结构=增长高质量

消费升级,心智聚焦,未来是头部竞争时代,不管是名酒还是省酒,头部聚集效应将越来越明显。突出表现在两种聚焦,一是品牌的头部聚焦,二是产品的头部聚焦!

品牌的头部聚焦:省酒龙头为了抢占头部,扩大头部优势,要持续发挥头部引领作用。2017年,豫酒振兴如火如荼之际,仰韶持续大声量作势,春节前30余场各地大型订货会、大规模进军央视等等,可以说,这两年,仰韶的造势声量持续变频变大,高潮迭起,带来的效果就是,彩陶坊的渠道热、消费者热。进一步拓展了仰韶的省酒头部品牌红利!

产品的头部聚焦:即产品结构将继续上移,为企业带来高增长,高利润。从2008年仰韶推出中高端品牌—彩陶坊系列,多年来,仰韶的调结构之路始终在进行着,并成为仰韶的战略抓手之一。今年,仰韶还将在次高端(400—800元)战略布局彩陶坊天时(日月星)系列,在此可以透露一下,目前,彩陶坊天时(日月星)正在高端内测阶段,下个月即将上市,更多更新的产品理念和营销理念,我们可以拭目以待!正是仰韶持续坚定的结构升级,率先享受到了这一轮消费升级的红利!可以说,这一轮消费升级获益者,都是那些结构升级的引领者!

三、供给侧的引领——高品质+大品类

近20年,中国的供需环境正在发生深刻变化。消费升级的本质,其实就是人们对更好商品的追求。而另一方面,我们看酒业,又是显而易见的供给侧矛盾:一方面是产能过剩,一方面又是高品质产品供给不足!这需要我们重新转变供给思维:我们应该从过去的粗线条式的抓产能,转变为现在的高质量抓品质!

高品质战略:没有超乎大众的高品质,就不会有领先行业的大单品,仰韶以侯建光董事长为核心的技术团队,对产品品质的打造可谓不遗余力,包括开展“五化三研”的品质精进工程,包括“四好产品”的标准制定等等,都是对高品质的极致追求。

大品类战略:对品质的极致升级,成就了仰韶的风格创新,仰韶开创了新品类—陶香。并建立起了诸如四陶工艺等一整套陶香体系。这件事很伟大,不仅结束了豫酒无自主香型的历史,也竖立起了自己的”品类山头“壁垒。可以看到,如今强势的省酒龙头,无不是品类的践行者和受益者。在与名酒对抗中,省酒没有”品类山头“,将直接导致企业高端定价权,消费者对话权,大众统治权三权丧失。

四、对话端的引领——找圈子+做桌子

媒体碎片化、消费碎片化的到来,让”一句广告语“的能量正逐渐弱化,新的黄金十年,需要新的对话方式,我们可以看到,名酒正纷纷创新自己的对话方式,那么省酒的消费对话怎么做?

仰韶的会务营销:开会是中高端消费者高聚合的场景,每个会议,其实是形成了一个个”临时小圈子“,这一个个小圈子,在消费者碎片化的市场中,就像在池塘里丢下的一个个石头,扩散开的涟漪,最终形变成市场的大圈子。据数据显示,仅2017年,仰韶累计开展了6000余场会务,64000余场宴会,有效覆盖了700万河南消费者!

仰韶对话端的持续创新。除了会务营销,仰韶的对话端在持续创新,如”代驾营销”,“盆栽营销”,“豫酒代言”等,今年下半年,彩陶坊天时还将重推不一样的天宝盛宴和天宝家宴,正是对消费人群的持续引领!带动了消费人群持续的活力!

五、渠道效率的引领——短渠道+超级柜

最后讲渠道效率,现在比拼渠道的高效率,实际上,最后越来越集中在两点,一是在终端的掌控力,二是在终端的影响力。那么这两点,如何高效率的实现呢?正一堂认为,是短渠道和超级柜。

短渠道:短渠道时代,厂家到终端的距离,趋向于0,仰韶的办事处终端控制模式,堪为短渠道的典范!仰韶超级扁平化的渠道,为仰韶彩陶坊决胜渠道立下汗马功劳。同时,强有力的终端掌控,也为终端的超级柜建设奠定了基础。

超级柜:柜子数量与质量决定了品牌在渠道的影响力。仰韶从2017年底开始,在省会市场开展了更大规模、更具进攻性的柜子建设工程,在陈列面积、风格气质上,皆对竞品构成了挤占性优势。正是仰韶在渠道的高效率,实现了仰韶在渠道上的龙头气象。

在头部竞争时代,一线名酒依靠名酒优势和进一步对渠道的掌控,取得领先。省级龙头的发展要想取得领先,还是要进行持续的引领!跟随者的宿命,终归是跟随者,没有未来!所以,正一堂与仰韶携手创造的五大引领,就成为了省级龙头的崛起榜样!这也是“省级龙头学仰韶”的奥秘所在!

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