天府川酒,王者归来

《国家名酒评论》第78期专题“天赋川酒,王者归来”

文|欧阳千里 酒水行业研究者,中国酒业智库专家

序言:川酒打下浓香帝国,不仅是努力那么简单
你所看到的真相,都是你想看到的结果。爱迪生说,天才就是1%的灵感加上99%的汗水,但那1%的灵感往往比99%的努力更为重要。前一句就是我们想要看到的结果“天道酬勤”,后一句是我们往往忽视的真相“天赋异禀”。
鸡汤喝多了,容易犯更大的错误,所以我们要偶尔喝点毒鸡汤。不是你不够努力,而是你缺乏天赋,更要命的是,比你有天赋的人比你还努力。酒业常说,江山轮流做,从汾老大到五老大再到茅老大。问题来了,汾酒之下山西再无全国性品牌,茅台之下贵州再无全国性品牌,而五粮液之下依旧有泸州老窖郎酒、绵竹(剑南春)、全兴(水井坊)、沱牌(舍得)等全国性品牌,为什么?
川酒六朵金花
图:川酒六朵金花
川酒,不是靠一个品牌打响的,而是一群品牌托起来的。酿酒就如篮球比赛,品牌就如篮球队,川酒就如美国,随便选一支NBA球队上奥运会,都有可能拿冠军。反观其他省份篮球队,主力说不定还是川酒外援。
说起川酒,不服它的酒企很多,总认为有朝一日可以战败川酒,成就一番事业。殊不知川酒打下浓香帝国的基业,不仅仅是努力那么简单。
四川,不仅仅适合生活,还适合酿造美酒。四川,自战国李冰父子修建都江堰以来,旱涝保收,被誉为“天府之国”。翻看四川的历史发现,四川多次历经天灾人祸,川人却一次次凭借不屈不挠的勇气及天府之国的富饶,一次次重建家园。对于天府之国而言,只要给予时间,便能一次次成为富饶、宜居之地。四川地貌为盆地,四周高、中间低,终年“恒温恒湿,冬暖夏凉”,正如一个天然的窖池,更为惊喜的是这口大窖池内还有很多不同区位的小“窖池”,即宜宾、泸州、射洪、邛崃等。
川酒产区图
图:川酒产区图
川酒,不仅仅对抗茅台,还要对抗东部酒企。孟子说,生于忧患,死于安乐。对于川酒而言,时时刻刻都在备战。四川紧邻贵州,首先要应对的就是与贵州茅台的价值战,谁品牌更强,谁文化更足,谁品质更好,谁历史更久,谁产能更为稀缺。无论是五粮液、泸州老窖、郎酒、绵竹(剑南春)、全兴(水井坊)、沱牌(舍得)等,总是代表川酒在不同维度上挑战黔酒,挑战茅台。川酒要想全国化,就要对抗苏酒、徽酒的促销、价格、产品及渠道战,以五粮液为首的川酒要重点压制洋河等苏酒,防御古井贡等徽酒,川酒出川的道路才能平坦。与茅台的价值战中提升品牌,与洋河、古井贡等东部酒企对抗中磨砺队伍,在营销战中不断成长,也就意味着川酒营销并不简单。

四川,浓香正宗产地,国家名酒有六,产区规模庞大。提起浓香,必要提泸州老窖,泸州老窖是首届全国评酒会“四大名酒”之一,蝉联五次国家名酒荣誉称号,且第三次国家名酒评选设立浓香型标准便以泸州老窖为基础,泸州老窖的香型之前被称之为泸香型,所以浓香型亦被称之为泸香型,酒界泰斗周恒刚先生提笔“浓香正宗”赠予泸州老窖;五届国家名酒评选共选出十七大名酒,其中四川拥有五粮液、泸州老窖、郎酒、绵竹(剑南春)、全兴(水井坊)、沱牌(舍得)等六大名酒;产区实现集群效应,宜宾、泸州、古蔺、绵竹、邛崃、射洪等六大产区遥相呼应,2017年四川省经济和信息化委员会酒业发展处公布数据,全省白酒总体规模继续位居全国首位,产量、主营业务收入和利润分别占全国的31.1%、39.9%和25.6%。
川酒六朵金花
图:川酒六朵金花 产品图

川酒,省内错位发展,征战全国和谐有序。对于白酒而言,同质化严重,错位发展就是价格错位,在省内市场竞争中错位发展,在征战全国市场和谐有序。错位发展,其实是一种生存哲学,只有生存下来,才可以谈发展。1000元以上为青花郎、五粮液1618、泸州老窖中国品味,700元到1000元为水晶盒五粮液及国窖1573,500元到700元为舍得、水井坊,300元到500元为剑南春,200元到300元为泸州老窖特曲,百元以上到百元以下,川酒企业均有涉及。正是因为川酒企业有了错位竞争,所以在省内竞争及征战全国的过程中,不论哪家川酒企业攻破城池,川酒其他企业都会享受到一定红利,无形中形成一股合力。

川酒,省内资源倾斜,制定浓香行业规则。川酒,整体规模居全国之冠,四川省委、省政府重视川酒,并支持川酒发展。不仅制定如四川白酒发展“129”战略、“长江上游白酒经济带”战略、中国白酒“波尔多”战略、“中国白酒金三角”战略及四川省工业“7+3”产业发展规划(2008-2020)等规划,而且围绕“推动川酒行业营销创新及商业模式创新”进行诸多尝试,如“川酒全国行”、“川酒云店”等。浓香始终占据白酒70%左右的市场份额,因川酒开创浓香,如今实力雄厚不容挑战,浓香的话语权牢牢掌握在川酒手中。随着市场的变化,行业出台相关规则以应对,规则往往由川酒企业制定,规则必然以川酒浓香为基础,兼顾公平。

川酒,还是那个川酒,不过更为成熟。市场,还是那个市场,不过更为复杂。相信在未来,成熟的川酒能够驾驭复杂的市场。川酒天赋,王者归来。

第一部分风土篇:一方水土,养一方人,酿一方酒

先生存,后发展,亘古不变。先有物质文明,后有精神文明。酒很特殊,它不仅是物质文明的产物,又因“礼”成为精神文明的象征。一方水土,或贫瘠,或富饶,或大陆,或岛屿,依附在土地上生存的人“靠山吃山,靠水吃水”,长此以往,形成不同的性格,形成不同的文化,故而有“一方水土养一方人,一方人又酿一方酒”的说法。

天府之国的由来

古时蜀地(今四川)非旱即涝,有“赤盆”、“泽国”之称,土著居民们世代同洪水作斗争。战国时,秦惠王开疆扩土,吞并蜀国。为了将巴蜀建成重要基地,治理岷江水患。派遣精通治水的李冰任蜀守,修建兼有防洪、灌溉及航行等作用的水利工程都江堰,自此“水旱从人,不知饥饿,再无荒年”。
都江堰
图:都江堰

战国时,大纵横家苏秦对秦惠王说,大王之国,西有巴蜀汉中之利,北有……,田肥美,民殷富,……,沃野千里,蓄积饶多,地势形便,此所谓天府,天下之雄国也。此时的天府是指沃野千里的秦国,包含关中、汉中及巴蜀等地。西汉以后,巴蜀日益富饶,天府逐渐成为巴蜀的代名词。至蜀汉事,诸葛亮在“隆中对”中提及“益州险塞,沃野千里,天府之土”。到晋朝时《华阳国志》沿用诸葛亮的说法,“时无荒年,天下谓之天府也”。从此,“天府之国”成为巴蜀的专称。

天府之人的乐观

天府之国,沃野千里,自然是兵家必夺之地。四川盆地四周皆崇山峻岭,冷兵器时代易守难攻,虽然可以避免战争的破坏,但是一旦被攻破往往却是毁灭性的。

战国时代,公元前316年,秦惠文王派遣司马错率军沿汉中褒斜至成都的“秦蜀栈道”入蜀,数月之内攻占巴蜀,随后,在成都设立蜀郡,移秦民万家进入蜀地,即使秦灭六国统一全国后,仍然实行移民政策,将六国的富豪大户大量迁往蜀地。
古代战争
图:古代战争

南宋末年,公元1123年,蒙古发起消灭南宋的战争,至1279年南宋灭亡的57年间,蒙古人在四川遭遇了空前激烈的抵抗。1231年,拖雷引兵攻掠四川,大肆屠杀成都居民。经此一役,四川千年繁华与古老文明几乎荡然无存。据宋史、元史及明史提供的数字考证,四川经蒙古人数次屠戮,人口由1300万减少到60万。元末明初,多有湖北农民军进入四川谋求发展,直至明朝建立,政府有意识的将湖广地区的大量人口迁移到四川。

明末清初,张献忠入主四川。公元1946年,经多年战乱摧毁的四川及成都经济,已经无力承担张献忠大顺政权及军队的生存,再加上周边明朝军队正从多处逼近,张献忠决定放弃四川,战略进军陕西,临走之前,趁夜烧毁成都。在蜀王宫的废墟中,明朝士兵发现张献忠的“七杀碑”,天生万物以养人,人无一物以报天,杀杀杀杀杀杀杀。据统计,清康熙年间,公元1668年,四川人口约60万人,比明末400万人口锐减340万。康熙为发展四川,鼓励移民四川,仅康熙年间便有百万人移民四川寻求发展。

历经磨难,川人仅仅需要时间,便能在天府之国重建家园,这便是川人乐于生活,乐观豁达又勤劳勇敢的性格。

川人的性格,如同美酒,虚如水随遇而安,实如火众志成城。当川人的斗志被激发,便会迸发出敢为人先、甘于奉献、敢于创新的精神,成为时代的引领者。

天府之酒的芬芳

不论经历过多少天灾人祸,川人都能在天府之国一次次重建家园。天府之国,不仅仅适合生存,还适合酿造美酒。

四川位于中国西南腹地,地处长江上游,东西长1075公里,南北宽921公里。深处内陆,加上四周高山环绕,得以把海洋气候、季风等重大自然风力挡在山外。由于盆地封闭,四周山区东南部相对较低有利于水汽进入,西北部山区相对较高不利于水汽的散失,形成当地空气湿度高,多阴雨天气,多雾。常年浓雾紧锁,闷热的温湿润气候,加上丰茂的植被,非常利于微生物繁殖,在这里,微生物菌群极为丰富、稳定,成就了人类最宝贵的生物工程区、天然酿造区。
四川的风光
图:四川的风光

中国白酒大师李家民曾说,四川拥有高质量、高产量的白酒,主要得益于其所处的天然位置,四面高、中间低的四川盆地,使其终年“恒温恒湿,冬暖夏凉”,如一个天然的发酵池。在四川这口天然发酵池内,诞生了川酒、川菜、豆瓣、料酒等集色香味于一体的中国美味。在四川这口大窖池内还分布着不同区域的小窖池,它们经长期发酵、精心酿制成为不同的白酒品牌。
中国白酒大师李家民
图:中国白酒大师李家民
恰如李家民所说,四川盆地是大窖池,那小窖池便是宜宾、泸州、古蔺、绵州、邛崃及射洪等产区,那些白酒品牌便是五粮液、泸州老窖、郎酒、绵竹(剑南春)、全兴(水井坊)、沱牌(舍得)等。
四川白酒产区
图:四川白酒产区

第二部分竞争篇:川酒生于忧患,善打二战

生于忧患,死于安乐。生在四川的白酒企业,不知是幸运,还是不幸,想要出川谋发展,必须要在川内有立足之地。一旦在川内有了立足之地,综合战斗能力远非其他省份一般白酒企业能比。

每当想起川酒,想起川酒的诸多品牌及其战斗力。就想起初中考高中,成绩优异者进入重点中学,成绩落后者进入普通中学。三年以后,高考见分晓。重点中学的学生,即使不是特别拔尖,只要认真学习,很容易考上相对不错的学校;普通中学的学生,即使是特别拔尖,备受老师照顾及学生羡慕,最终的成绩依旧是差强人意。笔者作为当地重点中学的普通学生,当考入大学后,经常遇到同地区普通中学的学生,闲聊之下,其皆为普通中学名列前茅者。
川黔之酒的战斗
图:川黔之酒的战斗

相比于贵州、陕西、山西及江苏等省份,四川市场环境竞争不是一般的激烈。以江苏为例,江苏不仅经济条件好,白酒市场容量大,且本土竞争并不激烈,洋河轻松在根据地市场斩获百亿以上份额,然后从容进军全国市场。回头看四川,远不如江苏经济条件好,远不如江苏白酒市场容量大,却不断创造奇迹,十七大名酒占据六个名额,敢于出川与省外酒企一较高下者更是数不胜数,酿酒规模持续位居全国首位,产量、主营业务收入和利润分别占据全国的31.1%、39.9%和25.6%。

由此可见,川酒的“川”不是市场前缀,而是产品产区。以泸州老窖为例,2012年实现115.56亿元营收,大部分销售额来源于非四川市场,说明泸州老窖不仅是全国化品牌,而且市场也是全国化。

川酒,在川内市场长期竞争中,形成了“默契”的错位竞争,不仅稳坐各自的根据地市场,而且分别占据有效价格带。在川内变强,在川外变大,同样是川酒在竞争中形成的“默契”。川酒出川,需要打好两场持久战,一是与老大茅台的价值战,二是与东部酒企的营销战。

抬头对抗国酒茅台,为荣耀而战

荣耀,属于王者,王者便为巅峰。为争夺巅峰,便要从品牌、价格、文化、品质、历史及产能等多方面入手。如今的白酒王者非茅台莫属,那川酒要想取得进一步发展,必须有企业从价格、营收、品牌等方面缩短与茅台的距离,然后完成超越。

2017年,茅台582.18亿营收,远超五粮液(301.87)亿及泸州老窖(103.94亿)等川酒。

是不是茅台始终比川酒强呢,事实并不是如此。

1988年,中国首次放开了13种名酒的价格,茅台与川酒五粮液的战斗拉开帷幕。从1989年开始,以五粮液为首的名酒开始提价,奠定了今后的价格格局,在长达二十年的时间里,五粮液的发展势头远胜于茅台。
茅五之争
图:茅五之争

五粮液通过买断经营、产品提价及国际化等战略超越泸州老窖(1989年)、汾酒(1994年),成为中国白酒大王。1994年以后,五粮液在价格和规模上基本成为了白酒行业新的领军企业。公开数据显示,2005年8月,52度五粮液零售价格是358元,53度飞天茅台零售价格为288元,五粮液已经连续18年在价格上领先于茅台。

恰恰是2005年左右,局势发生微妙的变化,五粮液的收入及利润增长相对停滞,茅台则持续稳定增长。2005年,茅台的净利润(11.19亿)超过了五粮液(7.91亿)。2007年,飞天茅台零售价超越五粮液。2013年,茅台的营收(309.22亿)也超越五粮液(247.19亿)。此后,五粮液的主营收入再无法与茅台抗衡,市值仅有茅台的三分之一。

茅台稳坐“老大”的位置,川酒难以再抬头。川酒想出川,必须先过茅台这道关,先与茅台打价值战。五粮液喊出“世界的五粮液,中国的五粮液”在国际化上压制茅台,泸州老窖打出“国窖1573,你能品味的历史”在历史上压制茅台,剑南春喊出“盛世国酒”、水井坊推出“青翠”、舍得赞助“智慧讲堂”、郎酒喊出“两大酱香之一”等,均是想在品质、价格、产能及文化等某方面超越茅台。说明川酒已经意识到单靠某个品牌很难对茅台产生威胁,但是川酒可以发挥各自优势在单点上实现对茅台的挑战,用车轮战将茅台拉下“神坛”,助推川酒再回巅峰,重获荣耀。

低头对战东部酒企,为市场而战

市场,属于强者,强者靠渠道说话。为争夺渠道,就要从网络、陈列、客情、促销等多方面比拼。做渠道的高手,非徽酒、苏酒莫属,那川酒想要出川必定要与徽酒、苏酒一较高下。先进攻徽酒、苏酒的根据地,让徽酒、苏酒回防根据地,然后占领徽酒、苏酒临近省份市场,完成对徽酒、苏酒的战略钳制。
川酒对抗东部酒企
图:川酒对抗东部酒企

2017年,五粮液301.87亿,泸州老窖103.94亿,水井坊20.48亿,舍得16.38亿,剑南春及郎酒均接近百亿(非上市公司数据并未公布),徽酒龙头酒企古井贡69.68亿,苏酒龙头洋河199.18亿。

川酒龙头不约而同要拿下华东市场(江苏、安徽、浙江、上海、河南、山东),这些省份均为徽酒古井贡及苏酒洋河的根据地及辐射市场。2017年是名酒走向复苏迎来辉煌的一年,五粮液多次喊出“百亿华东”,泸州老窖放话冲进华东市场白酒销量前三,郎酒集团推出“青花盛宴”重点投放华东等。

压制徽酒古井贡及苏酒洋河,在这一问题上,成为川黔白酒的共识,所以茅台2017年在华东市场也布下重兵,通过“建网络、抓陈列、搞品鉴”精耕细作,不仅飞天茅台掘金颇丰,茅台酱香系列酒也满载而归。

压制日益崛起的徽酒及苏酒等东部白酒,川酒美誉度便不会衰减,为川酒出川运作全国夯实基础。如今川酒领头羊集结重兵定点打击古井贡及洋河,为了自身发展的同时,保住“川酒”的美誉度虽经挑战但不至于受损。

第三部分营销篇:川酒征战市场的三件法宝

法宝,如国之重器,一旦祭出,往往影响一场争斗或战争的胜负,正如封神演义中困仙绳、西游记中紫金红葫芦等。能拥有一件法宝,亦是不可多得的机缘,能有三件,不可想象。
川酒三件宝
图:川酒三件宝
天赋川酒,恰恰具备浓香正宗、高端品牌及产区规模等三件征战市场的法宝,故而在浓香领域一枝独秀,若是品牌力稍弱的竞争对手,一遇川酒便被吊打。
浓香正宗,名正言顺
要想说清楚浓香,必要说清楚香型。香型有浓香、清香、酱香、米香四大主体香型,后来又有了凤香、药香、馥郁香、芝麻香、特香、老白干香、豉香及兼香等八种香型。
十二种香型
图:白酒十二种香型
香型,不是自古就有,而是1979年第三届全国评酒会时才进入公众视野。在没有香型概念之前,前两届国家评酒会依靠专家的感官来评比,严格意义上并不公平,因为有些酒香气足,有些酒入口甜,还有些酒回味香。
回头说浓香,第三届全国评酒会确立了中国白酒的香型代表酒,其中泸州老窖为浓香型白酒的典型代表,被誉为“泸型酒”。话说“泸香型”,1957年国家组织专家对“泸香型”典型代表泸州老窖酿造技艺进行查定、总结,并于1959年出版新中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》,规范了全国泸香型白酒生产工艺。
泸州老窖特曲”。
图:泸州老窖特曲
从1952年到1989年,历经五次全国评酒会,泸州老家是唯一一家蝉联五届名酒的浓香白酒。泸州老窖在中国酒界、学术界颇受认可,专家、学者、社会各界人士都把泸州老窖誉为“浓香鼻祖,酒中泰斗”,酒界泰斗周恒刚先生亲笔题写“浓香正宗”赠予泸州老窖。另一方面,泸州老窖在于浓香型白酒技术在全行业普及做出了重要贡献,被誉为“酒类技术的黄埔军校”。
泸州老窖国家金奖
图:泸州老窖国家金奖

高端品牌,群星绽放

品牌,如贵族,非一朝一夕能家喻户晓,经久流传。如今提起高端品牌,大多数均是五届国家评酒会评选出的国家名酒。很多人认为不公平,其实被评为国家名酒的产品在评选之前便很有名,甚至家喻户晓。举个例子,首届国家名酒评选有四个标准:品质优良,符合高级酒类标准及卫生指标;在国内获得好评,并为全国大部分人所欢迎;历史悠久,在全国有销售市场,制造方法特殊,具有地方特色,还不能被仿制。四大标准就是品牌竞争力的雏形,如品质好、受欢迎、历史久、知名度高、差异化等。

五届国家名酒评选,共选出国家名白酒17个,其中四川占6个。17大国家名白酒,浓香占9个,四川占5个,剩余1个是酱香。四川的国家名酒分别是五粮液、泸州老窖、郎酒、绵竹(剑南春)、全兴(水井坊)、沱牌(舍得)等六大名酒,仅有郎酒为酱香。不过,郎酒目前是一树三花,青(红)花郎为酱香,郎牌特曲为浓香,小郎酒为兼香,其中浓香的诉求为“来自四川,浓香正宗”。
四川白酒地图主流
图:四川白酒地图主流

对于川酒而言,是多强格局,每一家名酒企业甚至地方名酒企业都有着属于自己品牌自信及高端产品,五粮液的水晶盒五粮液、五粮液1618,泸州老窖的国窖1573、中国品味,剑南春的水晶剑南春、珍藏级剑南春,郎酒的青花郎,沱牌的智慧舍得、品味舍得等。除了以上的名酒,还有耳熟能详的文君、丰谷、红楼梦、高洲等品牌。

产区规模,冠绝华夏

产区,非一日之功,很多时候非行政力量的计划所能左右,往往是计划以外的产物。说起烈酒产区,中国酒业协会2017年在世界名酒价值论坛上评选出“世界十大烈酒产区”,中国白酒占六,其中浓香占四,川酒浓香占二,分别是宜宾、泸州,背后对应的是五粮液、泸州老窖。
泸州老窖窖池
图:泸州老窖窖池

四川自古出美酒,最有利的佐证便是古窖池。泸州老窖的明代窖池被国务院列为第四批国家重点文物保护单位;2005年,中国国家博物馆收藏了五粮液集团提供的明代窖池中一块10克重的窖泥;1998年,全兴酒厂对酿酒车间进行改造事发现掩埋于地下的酿酒遗址,如今为水井街酒坊遗址;绵竹剑南春天益老号酒坊遗址,于2006年被国务院列为全国第六批重点文物保护单位。通过这些窖池的发掘,证明川酒历史悠久且没有断裂,成为川酒浓香的自豪及骄傲。无断代意味着工艺的传承,经验的积累,声誉的远播,自然不是其他省份所能比拟的。

川酒技艺的传承,加上川人不懈的努力,如今的川酒酿酒规模位居全国首位,产量、主营业务收入和利润分别占全国的31.1%、39.9%和25.6%,稳坐浓香一哥的位置。川酒产区早已实现集群效应,宜宾、泸州、古蔺、绵竹、邛崃与射洪各具特色,撑起川酒浓香的天地。

第四部分定价篇:川酒,错位定价,竞合天下

定价,就是定位,就是战略。定位大师特劳特说过,白酒的定位关键在于“价格”。

白酒作为特殊的快消品,依据马斯洛需求层次理论,因消费需求不同,满足生理、安全、社交、尊重及自我实现等不同需求。川酒作为高品质白酒的代称,大部分川酒品牌早已摆脱生理、安全等需求,直接向社交、尊重等需求进军,甚至直接挺进自我实现需求。

川酒,是川酒品牌集体的代名词。它们生于四川,长于四川,强于四川,在长期竞争中存活下来,各自拥有了属于自己的立足地及价格带。当它们发现必须要长期共存的时候,川酒开启“错位定价,竞合天下”的时代。
竞合
图:竞合

对白酒而言,同质化相当严重,对于川酒而言,同样如此。它们在四川市场竞争中学会了错位发展,所以出川时便依据价位高度、品牌大小、实力强弱自动并入川酒军团的战斗序列,各司其职,攻城略地,做大川酒的市场。川酒目前的定价:1000元以上为青花郎、五粮液1618、泸州老窖中国品味,700元到1000元为水晶盒五粮液及国窖1573,500元到700元为舍得、水井坊,300元到500元为剑南春,200元到300元为泸州老窖特曲,百元以上到百元以下,均有川酒企业系列产品进行无缝覆盖。
川酒形成的价格带
图:川酒形成的价格带

川酒,错位定价,竞合天下,组团出击,四步破城。

首先,高端产品先锋出击,镇压地方龙头酒企的形象产品。

千元以上,属于超越竞争的价格段,有且只有茅台,暂不做讨论。

水晶盒五粮液、国窖1573,700元到1000元价位之间,处于优势地位,不论在哪个省份,均深受消费者的喜爱,尤其是与地方龙头酒企相比。水晶盒五粮液、国窖1573,是五粮液及泸州老窖实实在在的重器,大单品,完全依赖品牌力,便能在零售端销售不错,始终占据着中产阶级以上消费群体的心智。700元到1000元,对于地方龙头酒企而言,多有形(战)象(略)产品,莫说直面竞争水晶盒五粮液及国窖1573,尚未竞争消费者便已经做出选择,放弃地方龙头酒企的产品,选择五粮液及国窖。

川酒高端产品雷霆出击,首仗必胜,五粮液及泸州老窖的胜利,代表着川酒军团美誉度的提升。

其次,次高端产品精准卡位,阻止地方龙头酒企的错位反攻。

田忌赛马,避其锋芒,地方龙头酒企主动将700元到1000元价位下移,希望以价格优势挽回首仗的失利,结果会怎样呢?

地方龙头以高品质的次高端产品,以300元到700元的价位谋求发展,毕竟高端产品的受众是小众。在这个价格段,虽然不是水晶盒五粮液及国窖1573的主战场,恰恰是舍得、水井坊、剑南春等川酒第二军团的主战场。地方龙头酒企以“上马”对五粮液、泸州老窖等川酒第一军团的“中马”或“下马”,却不曾想遇到川酒第二军团的“上马”,无论是品牌力,还是美誉度,再次被消费者放弃,选择舍得、水井坊、剑南春等品牌的主流产品。

川酒高端产品雷霆出击,撕开省外市场的入口,占领意见领袖的心智。后续第二军团快速精准卡位,阻止地方龙头酒企的错位反攻。二战再胜,区域龙头酒企的价格带迅速退往100元到300元价格带谋求发展,毕竟这个价格段既有销量,又有利润。

再次,中高端产品全面覆盖,切断地方龙头酒企的利润命脉。

竞争如金字塔,越往下走,竞争越激烈。既有销量,又有利润的100元到300元价格区间,莫说川酒军团视为必争要地,强如茅台,壮如洋河、古井,也都强势介入,寸土必争。

伴随着经济快速发展,消费升级浪潮不断加快,“喝少点,喝好点”成为共识。像江苏、浙江等经济强省,白酒的主流消费已经从百元以下迅速向百元以上跳转,像安徽、山东等经济大省,白酒的主流消费仍然停留在百元以下,但消费升级的势头也即将来临。在这个价位段,区域龙体酒企并没有拿出已有“形象产品”来应战,反而是开发若干新品来迎战。100元到300元,泸州老窖有成名已久的特曲、头曲,剑南春有金剑南,五粮液有五粮春、五粮醇等,郎酒有红花郎等,再加上茅台的仁酒、汉酱、茅台王子酒等,洋河的海之蓝、天之蓝等,留给地方龙头酒企机会并不多,新品迎战大多失利,在川酒、黔酒、徽酒、苏酒等诸多名酒的挤压下,地方龙头酒企的市场生命线迅速退到百元以下。

100元到300元价格区间,是酒企的利润命脉,谁能在这个区间段斩获销量,谁就获得外拓市场的资本。很遗憾,大多数地方龙头酒企都被川酒等企业压制在了百元以下。

最后,中低端产品时时骚扰,扰乱地方龙头酒企的战略布局。

百元以下,避无可避,属于地方龙头酒企最后的战场,最后的乐土。
五粮液
图:五粮液

随着酒民数量、饮酒次数、单次饮酒量均呈下滑趋势,川酒、黔酒、苏酒、徽酒等却纷纷提出千亿、百亿等战略目标,与此同时渠道进一步下沉,针对目标市场进一步降低招商标准,投放空前的前置性市场费用,即使是在百元价格带以下,五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌、全兴、剑南春、金六福等均有海量产品时时侵占地方龙头酒企的份额,让地方龙头酒企时时刻刻感受到压力,很难突破根据地市场。首先是前三战皆无胜算,向上走的欲望越来越低;其次是最后一站虽胜,斩获利润较低,难以支撑往外走的前置性投入;最后是根据地被川酒等巨头们时时侵扰,回防根据地市场消耗精力巨大。

100元以下的价格带,不仅利润低,而且消费者忠诚度也低,大部分的销售是依赖终端占领完成,动销依靠促销完成。长期盘踞在这个价格带的品牌,在消费者心智中形成“低端酒”的印象,一旦这个群体消费升级,往往直接向巨头们靠拢,而不是选择区域龙头酒企的中高端产品。

挽弓当挽强,用箭当用长。射人先射马,擒贼先擒王。川酒出川,攻城略地,先打掉地方龙头酒企的士气,然后斩断其利润线,将其长期困在生存线附近,为川酒的长驱直入奠定基础。

第五部分政策篇:高手身影,川酒背后的产业政策

战争的胜负,取决于双方的综合实力,弱者胜强,载入史册,强者胜弱,一带而过。川酒出川,竞合天下,是川酒的战斗,又不仅仅是川酒的战斗。川酒的背后时常有高手身影,即四川省委、省政府,还有相关的产业政策。

川酒,是集体,川酒的荣誉,是集体的荣誉。川酒们想要抱团发展、共同发声,想要谋求创新、大胆突破,想要谋划未来、寻求政策支持,绝非龙头酒企或酒企联盟振臂一挥就能做到,必须有川酒认同的组织来协调、服务甚至指挥,而这个角色四川省委、省政府最为恰当。
川酒全国行
图:川酒全国行

高手身影,川酒抱团出川共同发声。

抱团很难,强者不愿带弱者,弱者不愿依附强者。恰恰是在这种情况下,或大或小、或强或弱的川酒企业们却能抱团出川,组建联盟共同发声。

出川,从来不是领头羊的独角戏。2017年9月,70多家川酒企业组建了“四川白酒产业经贸代表团”,参加了第七届中国(贵州)国际酒类博览会,引导川酒企业“抱团”发展,扩大提升川酒品牌影响力和美誉度;2017年10月,五粮液、泸州老窖、剑南春、舍得等40多家川酒企业、300余款白酒产品参加“川酒全国行”长春站活动,集中展示四川推进白酒产业供给侧结构性改革的最新成果,营造“喝好酒·选川酒”的消费氛围,提升“好山好水酿好酒”的产区形象,增加川酒新内涵。
白酒金三角酒业协会
图:白酒金三角酒业协会

发声,从来都是川酒集体的心声。2016年初,四川中国白酒金三角酒业协会成立四川原酒标准编制组,推进《四川白酒浓香型原酒标准》制定。2017年,四川白酒企业及专家队伍赴江苏、河南、山西等省以及泸州、宜宾、绵竹、邛崃等白酒主产区,结合四川原酒产业的实际情况,起草制定《四川原酒产业联盟章程》,组建四川原酒产业联盟,共同宣传、维护四川原酒产区概念,帮助企业扩展销售渠道,解决融资困难等问题。

高手身影,川酒创新营销共谋发展。

营销创新,是企业发展的动力。老产品创新相对容易,很容易导入市场,新模式创新相对困难,不仅需要培育市场,而且有着不低的风险。恰恰是在这种情形下,川酒企业们再次响应号召,探索白酒调酒及川酒云店等模式。

2016年底,四川省白酒新生代酒品暨调酒技术培训班在成都开班,四川经信委、四川中国白酒金三角协会等川酒主管部门便透露以年轻、时尚、健康为诉求的新生代酒品将会成为川酒改革的重要方向。2017年12月,历经9个多月的全国首个新生代酒品超级调酒大赛总决赛在宜宾落幕,据悉超级调酒大赛是贯彻四川省委省政府提出的“新生代战略”重要举措,旨在推动白酒适应市场变化,提升白酒企业新生代酒类创新能力。
调酒大赛
图:调酒大赛

2018年3月,由四川省经济和信息化委员会指导,四川省中国白酒金三角协会主办以整合川酒新零售为主的平台在成都启动。依据规划,川酒云店2018-2022年期间五年规划建设4000家实体店和6000家店中店,通过构建线下门店与APP、电商平台、电话销售等线上线下渠道融合,保守预估五年将累计新增川酒销售1051亿,助力川酒板块2020年主营收入达3500亿的发展目标,改写川酒现有行业格局。

高手身影,川酒产业规划共赢未来。

产业规划,需要“兼顾公平”格局观,企业的格局往往停留在“效率优先”,即使是龙头企业。四川省委、省政府历来重视川酒发展,总会依据国家政策制定川酒产业规划,指导川酒企业共赢未来。

2017年,四川省政府下发《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》,积极推进白酒产业供给侧结构性改革,坚持绿色发展、创新发展理念,着力打好川酒品牌,大力实施川酒产业振兴“八大计划”。川酒企业们积极响应意见要求,落实意见要求,推动四川省白酒产业取得近五年来不凡成效,呈现“产量稳步增长、效益大幅改善、转型升级加快”良好的发展态势。

经过检索发现,川酒相关的政策引导非常丰富,如四川白酒发展“129”战略、“长江上游白酒经济带”战略、中国白酒“波尔多”战略、“中国白酒金三角”战略及四川省工业“7+3”产业发展规划(2008-2020)等规划。以上规划让企业明确了主体、行业及社会责任,在不影响企业发展的前提下,促使川酒产区的格局日臻完善,美誉度冠领华夏。

经济中有看不见手和看得见手,看不见的手是市场规律,看得见的手是政府调控。市场规律对于酒企一视同仁,政府调整每个省份却各有不同。

文章节选自《国家名酒评论》第78期专题“天赋川酒,王者归来”,未经“欧阳千里”授权,禁止转载。

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