复刻经典,瞄准专属渠道,五粮液股份要把“内控酒”玩出新花样?

大幅削减发展不良品牌,集中火力做好大单品与战略品牌,虽然是各大酒企近年来的主要任务,但适时推出匹配细分市场的新产品,则是考验着企业对市场与时局的预判。

五粮液股份公司出品的内控酒,以五粮液酒厂优质酒体为基础酒,以经典的鼓型水晶瓶造型为包装形象,以突出的时代烙印,锁定中国新中产精英群体。

内控“控”的啥?

虽然“内控管理”在中国起步较晚,但随着经济发展与国际接轨,各项法律法规趋于完善,“内控”在法制建设中扮演着越来越重要的角色。

根据美国《联邦政府内部控制准则》,内部控制是“管理一个组织的组成部分,为实现运行有效性、财务报告可靠性等各类目标提供合理保证。”

而内控,也代表着对产品、品质、制度的要求。

新时代的市场和消费者都已发生剧变,从这个角度而言,既不能高不可攀,让消费者“望价兴叹”,更不能让某些专属渠道“望而却步”,当是产品的核心诉求。五粮液股份出品的内控酒,以七八十年代五粮液(鼓型瓶)的造型为核心,诉说时代的荣耀与精神;以优质酒体作为基酒,满足轻奢产品对品质的精细要求;以醇厚、绵柔、怡畅、舒适而愉悦,畅饮之后不头疼、不口干满足各类消费场合对品饮体验的要求。不矫揉造作,不故作清高,不刻意粉饰,不虚评妄言……用心满足消费者的实际需求,这就是内控酒的精髓。

33类“内控”白酒商标经中华人民共和国国家工商总局商标局核准注册,商标持有人四川宜宾五粮液集团有限公司,授权宜宾五粮液股份有限公司使用。内控酒,“内”敛五粮精华,“控”为小批量生产,旨在“传承经典”,“让经典更经典”。

经典再现

融入到60年代、70年代、80年代人心中的那枚经典老酒标无不诠释着这瓶内控酒的历史传承。而今,带着突出的时代烙印呈现在消费者面前的内控酒,更是将市场与需求视为重中之重。

复刻经典,瞄准专属渠道,五粮液股份要把“内控酒”玩出新花样?
分析人士指出,2018 年的白酒消费,与 2017 年的变化不可谓不大:一方面是各类小酒、光瓶酒的并驾齐驱,从文化与时尚满足消费者对速饮、简饮到微醺的需求;另一方面是高端酒的高歌猛进,持续以品牌发酵市场,以市场反哺品牌,两相得宜。

2018 年的白酒市场,是中国新中产的市场。除了一高一低的两个极端,更多的渠道争夺战,势必发生在 300-500 的中高端产品区间。而这一个消费区间,正是以 70、80、90 三代人中的先行者为主力军。他们从 50 后、60 后手中接过接力棒,成为社会的中坚力量,在各行各业起到中流砥柱的作用,创造着不俗的成绩。除了特别的消费场合,更多日常的消费、常规商务接待,就需要品牌、品质、价格这三驾马车并驾齐驱。

以此为背景,五粮液股份出品的内控酒划分了中高端的价格控制线和严密的价格分级体系,让更多消费者有机会品饮更高品质的产品。

“三高三小”道出了“内控”们的什么个性?

在众多白酒品牌与产品中,“内控酒”显得有些遗世独立,然而非要给它归个类也未尝不可。酒鬼酒内参、稻花香清样、金沙摘要等产品,在一定程度上内控酒“个性”相通。

内参原为“供领导者或一定范围内的同志阅读参考的内部情况报道”,2004年著名画家黄永玉以湘西民间包扎礼品的油纸为创意设计了一个酒瓶,瓶颈系着杏黄色的丝绳,盒盖压上棕色火漆封章,与古时官府密章相契,亦称“封事”,为秘密、封存、贵重之意,取名为“内参”。后内参被酒鬼酒公司注册为商标,成为其旗下超高端产品,在很长一段时间里,不打广告,甚至不作公众宣传,仅依托口碑相传,却一度比肩茅台,成为中国高端白酒的一个特例。

“清样,在古代,指地方大员呈报给朝廷重臣乃至皇帝参阅的朝报;清样,在现代,亦指新华社重要内参《国内动态清样》,是专门报省部级及中央领导审阅的刊物……稻花香清样酒,是中国白酒中的顶级高端产品”,稻花香的一纸广告使得其“高端”属性一览无遗。

综合而言,内控、内参、清样、摘要具备品质高、品位高、定位高;小批量生产、小范围供应,小圈子口碑相传等“三高、三小”特点。五粮液股份限量出品内控酒,坚持小批量生产,严格把控质量关,以大师匠作的非凡实力,以优质酒体作为基酒,不仅体现了其对于品质的极致追求,还彰显了其在大市场宣传推广与小范围口碑传播之间的取舍之道。
复刻经典,瞄准专属渠道,五粮液股份要把“内控酒”玩出新花样?

据五粮液方面透露,2018年初,与五粮液在国际市场上有着良好合作关系的英国爱乐乐团以及伦敦皇家音乐厅,也为“内控酒”醇厚绵柔的品质所折服,将与其再次就国际市场达成全面的战略合作,助力这一款“让经典更经典”的酒香溢世界。

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