一个广告中的白酒常客: 郎酒百亿目标渐行渐远

一个广告中的白酒常客: 郎酒百亿目标渐行渐远

华夏时报记者金晓岩 北京报道
郎酒红花郎为您报时”,这句广告语已经陪伴了我们多年,郎酒可谓是央视多个频道广告的座上宾。众所周知,央视的广告费用并不低,就是这样一家有经济实力活跃在电视广告的白酒企业从而备受关注。那么大额的广告费用下能给郎酒带来多少销量回报?
因为郎酒不是上市公司,其业绩无迹可循,但是通过公开资料可以看到,郎酒2015年和2016年销售分别比前一年增长30%。但是令人遗憾的是,日前,市场上传出消息称,2017年郎酒销售减少30亿元。可见,广告投放并没有让郎酒的业绩出现快速增长,其屡屡提及的100亿元的销售目标也似乎渐行渐远。
百亿目标渐行渐远
对于2017年销售额减少30亿的说法,郎酒董事长汪俊林指出:“我们把老郎酒全部去掉,虽然短时间销售额少了十几个亿,但我们把那个基酒保存下来了,准备放10年以上,再生产出来的酒的品质就会非常好,从长远来看是划算的。这就是在数量上做减法,在品质上做加法。”
如果酒类数量减少,那么如何在其他方面着手提高业绩是郎酒现在面临的挑战。在此情况下,是否会继续加大广告投入也成为关注焦点。
其实,在白酒行业的广告营销上,郎酒是绕不过去的一家。
《华夏时报》记者经过梳理发现,自2004年郎酒在中央电视台雅典奥运会投放广告开始,十余年间,郎酒与中央电视台之间的合作密切:从新闻类的CCTV-1“19点整点报时”“整点新闻报时组合”到财经类的“年度经济人物”;从军事类的“军事节目战略合作伙伴”到事件营销类的“春晚特约”等等。
尤其值得注意的是,2010年CCTV黄金资源广告招标会上,郎酒集团豪掷3亿元,成为央视2010年白酒行业投入最大的广告主,这个数据还没有包括其在央视7套的投入。记者统计,如果加上地面媒介等宣传投入,预计2010年的宣传投入将达5亿元。这让郎酒自此一战成名,成为央视广告投放的红人,并且在业界迅速传播。
郎酒在营销费用不惜花重金打造,还在2016年时请女排教练郎平作为红花郎的代言人。 除了红花郎,郎酒在推销青花郎产品时也不遗余力。从国家品牌计划,到贴片电影《建军大业》,再到独家冠名央视《中国戏曲大会》等,以及机场、城市之中的各种大屏幕广告,都能见到青花郎的身影。
郎酒宣传推广动作之所以如此频频,在白酒行业分析专家蔡学飞看来,郎酒此举是为了树立品牌形象,为实现百亿目标和促进公司上市做准备。
2010年3月21日,郎酒集团全国经销商大会在“成都全国糖酒会”期间提出2010年力创销售收入50亿元的宏伟目标,力争在2012年跨过100亿元销售收入大关。只是令人遗憾的是,郎酒的百亿目标至今没有实现,而且越走越远。
另一方面,郎酒的上市计划时间表已经迫近。2017年2月,汪俊林曾在陪同泸州市政府高层调研时公开表示,负责运营白酒主业的郎酒股份公司已完成股改工作,计划于2019年上市。
高端空间被指不会太大
对于外界的质疑,郎酒显得信心很大。汪俊林强调,成功进行2017年郎酒之“变”后,“稳”是2018年郎酒发展的主题,青花郎要以品质制胜,要在稳中求进。
据了解,郎酒一直采取的是“群狼”战术,以快速大范围铺货销售,实现业绩提升。然而,在酒业调整期,郎酒的多战略部署失效,使得产品体系混乱,难以形成合力,渠道库存高危,业绩陷入泥潭。
自2015年汪俊林回归之后,郎酒开始逐步采取瘦身政策,将下辖六个事业部缩减为五个事业部,即红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部,此后再次缩编为三个事业部,即青花郎、郎牌特曲和小郎酒,以突出核心产品,形成产品聚焦,深度布局市场。
早在2016年12月28日,汪俊林就在公司董事会上表示:“(郎酒)已回到了发展的正常轨道,短期发展目标是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上。”
然而,令人遗憾的则是,2017年,郎酒销售反而大幅减少了,因此,2018年,郎酒实现100亿元销售的难度也就更大了。
实际上,酒类咨询专家铁犁早就表示过,郎酒要实现百亿目标“任重道远”,仍面临着较大的竞争和市场环境压力。“2017年,青花郎的销售价格并不是很坚挺,部分地区的销售价格低于1000元/瓶,这也可见郎酒在高端战略上还有一段路要走,所以汪俊林的发展目标有点过于乐观。”铁犁表示。
业内认为,青花郎的价格能否坚挺住,一方面取决于作为白酒行业价格“风向标”的飞天茅台,另一方面则在于国窖1573、普五等其他高端品牌的市场表现。
“飞天茅台上调价格,给了其他高端白酒更多作为的空间,但是,发改委召开白酒价格告诫会之后,2018年飞天茅台价格上调概率较低;另外,其他酒企也都将更多资源放在高端品牌上,所以市场竞争非常激烈,如果国窖1573、普五等发展势头过于强劲,那给青花郎留下的空间就不会太大。”一位白酒业内人士认为。

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