香型竞争浮现新格局,为什么说清香崛起恰逢其时

清香以甘甜清爽 符合年轻人这一带习惯,价格偏低,但是量大,这跟90后 00后崛起原因很大

文 | 云酒团队

回顾2018年白酒市场,会发现一种“巧合”现象,即清香型白酒的集体爆发。从汾酒的高速增长,红星牛栏山的市场区域扩大,衡水老白干的利润猛增,再到宝丰酒业借建厂70周年的有利时机,启动了一系列市场攻势,清香型白酒表现出全面向好的发展态势。

在香型博弈竞争日渐成为行业焦点“大剧”的背景下,清香型白酒凭什么抢得先机?其后续走势又将如何?

白酒香型演变

清香白酒的“三维”扩张

上世纪90年代初期,以汾酒为代表的清香白酒优势明显,之后以五粮液、泸州老窖等川酒为代表的浓香型白酒畅销大江南北,2000年之后,酱香型白酒在产量有限的情况下,通过茅台为带动的价值传播,在高端市场形成了强大的影响力。

而近年来,在消费升级和多元化的趋势影响下,浓、清、酱三大主流香型均有突出表现,三香鼎立格局逐渐显现出来。

以三大香型各自的代表企业五粮液、汾酒和茅台为参照系,三家企业在今年均迎来业绩高峰。仅在上半年,茅台销售同期增长100亿,五粮液半年业绩首破200亿,汾酒基本锁定了年度百亿量级和“三年任务两年完成”的改革目标。

除了提速快跑的“默契”,清香型和浓香型白酒呈现出高端放量的明显趋势,也意味着酱香领跑高端的格局正逐渐向“三香博弈”过渡。

清香方面,汾酒的产品结构得到进一步优化。上半年,中高端白酒营业收入30.4亿,占总营收的60%,同比增长33.53%。进入下半年,定价超过1500元/瓶的青花汾酒中国装市场表现突出,通过一系列活动的有效推广,受到越来越多高端人群的关注和认同。

而相比于市场分布较为广泛、平均的浓香型和酱香型白酒,清香型白酒的另一显著特征,是市场覆盖面越来越大。

汾酒上半年在省内市场实现营收28.71亿元,同比增长43.38%,省外市场实现营收21.28亿,同比增长52.96%,省外市场增速超过省内市场增速,且省外市场占比已经达到42.57%。根据规划,汾酒到2019年要实现省内外市场的市场4:6比例,到2020年达到3:7。

而根据顺鑫农业发布的数据显示,其外埠地区猛增70%以上,这显然与牛栏山二锅头在全国范围的大面积铺开有着直接联系。

种种迹象表明,在三香鼎立趋势下,清香型白酒表现出速度、高度、广度“三维”扩张的发展特点。

清香白酒复兴的本质是什么?

对于清香型白酒的良性发展,业界观点主要集中在其品质特色与文化特质方面。

中国酒业协会理事长王延才曾指出,工艺决定白酒的产品风格和质量,历史决定白酒文化厚度,清香类型白酒在工艺、文化以及国际化等方面都有着天然优势,“中国白酒真正融入国际社会当首选、首推清香型白酒”。

中国农业大学食品学院博士生导师韩北忠表示,清香类型白酒所采用的清蒸二次清工艺,可以有效避免杂菌的污染及有害物质累积,这种独特工艺对“清”的追求,实现了产品风味与质量安全的完美平衡。

干净而健康的品质特征,绵甜而爽净的风味特征,厚重而时尚的文化特征,这些都决定了清香型白酒更加适合现代消费需求。品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣,正是清香型白酒迎来新一轮发展高潮的本质所在。

观测未来,清香崛起有三个“恰逢其时”

那么清香型白酒的这种增势表现是否具有持续性?从品牌、市场和企业自身情况等角度加以观测,清香型白酒的长期增长与战略性崛起,至少有三个“恰逢其时”。

品牌层面,在白酒消费品牌化程度越来越高的影响下,汾酒、宝丰这样的传统名酒品牌,将握有更大的竞争优势。比如汾酒通过“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展活动,以及一系列的品牌推广攻势,市场品牌力正在回归,成为汾酒结构性增长的关键推手。

宝丰借建厂70周年之际,力推“双品战略”,进一步明确宝丰清香文化的核心地位,对细分消费群体进行“清香”培育,为长线发展打开了有利的局面。

市场层面,清香型白酒凭借其品质的特色优势,特别是与现代消费人群的匹配性,正在进入区域扩张和区域为王的发展阶段。无论是红星、牛栏山在全国市场的全线开花,还是衡水老白干借整合路径的多区域布局,都让人看好清香型白酒的扩张前景。

在豫酒振兴的产业背景下,宝丰作为河南两大全国名酒之一,也在精耕根据地市场的基础上,进行更大范围的市场布局。这也是对豫酒品质力、品牌力的强有力表现,对豫酒的整体提升和突破,具有关键的推动作用。

而从企业的具体情况好,这些清香型白酒的代表企业,普遍经过了前期的关键性提升,处在一个健康有利的企业增长周期。这其中包括汾酒借着国企改革的试点机会,对企业内部机制、人员结构、市场模式等进行了全面优化,市场竞争力有了质的提升;衡水老白干的整合大棋落定,市场策略和品牌思路也已明确;红星、牛栏山都经过了一段稳定的策略导入期和市场培育期,既定发展战略的力量开始显现爆发。

宝丰方面,企业完成了多方面的实力提升和发展准备,“双品战略”和“中国两大清香名酒之一”的特殊品牌占位已非常清晰。这些主流清香企业的良性发展形势,势必形成强大的市场共鸣和市场呼应,更有助于清香型白酒的高度、广度上的进一步扩张。
基于这三个“恰逢其时”,清香型白酒的复兴大戏,有更多精彩可期。

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