刘淼今年至少说了7次“前三”,泸州老窖看到什么机会?

刘淼今年至少说了7次“前三”,泸州老窖看到什么机会?重返100亿,目标前三,预计2020年有机会

非常之战,必用非常谋略,从这个角度来看,刘淼在2018年的种种动作,可谓用意深长。

2018年,名酒企业们踏上了一条加速跑的赛道,对行业“前三”地位的争夺已不是秘密。这其中,泸州老窖所表现出的赶超意愿十分急迫,市场层面的进攻势头也格外猛烈。一年之中,泸州老窖股份有限公司董事长刘淼至少七次公开提及“重回前三”的发展目标。临近年末,更在2018冲刺年的基础上,提出2019要“搏命式”发展。
刘淼今年至少说了7次“前三”,泸州老窖看到什么机会?
刘淼究竟在急什么?与泸州老窖“前三”之战相比,这同样是个有趣的话题。


前三的决心

进入2018年的第二天,刘淼便在泸州市委调研会上表示,泸州老窖将围绕“杀出重围、回归前三”的目标强势回归,坚定冲刺。

之后,刘淼在成都国窖荟俱乐部年终总结表彰大会、泸州老窖2017年度总结表扬大会、泸州老窖2017—2018经销商表彰暨营销大会、泸州老窖股份有限公司2017年度股东大会上,都强调了“前三”目标。3月2日发布的泸州老窖2017年度产品质量与安全白皮书上,同样提到了这一目标。11月29日,泸州老窖领导团队赴五粮液考察,在交流期间,刘淼再次提到了“重归前三”。

面向市场、面向股东、面向同行,刘淼反复说“前三”这件事,泸州老窖回归与赶超的决心可见一斑。

从业绩表现上看,泸州老窖也决心十足。2017年,公司实现营业收入103.95亿,同比增长20.50%,重回白酒百亿俱乐部,同期归属于上市公司股东净利润25.58亿,同比增长30.69%。

对于上一年度的发展成绩,刘淼表示,泸州老窖2017年制定了以国窖1573为突破口的战略方针,沿着这个思路实现了大幅增长,“这个增长是恢复性的增长”。

在此基础上,刘淼提出,泸州老窖接下来要按照“一二三四五”战略,实现冲刺式发展。

即明确重回中国白酒行业“第一集团军”一个目标;

坚持“做专做强”与“和谐共生”两个原则;

深入贯彻落实加强销售、加强管理和加强人才队伍建设“三个加强”;

把握在2015年—2020年间的稳定期、调整期、冲刺期和达成期等四个关键发展步骤;

实现公司在中国白酒行业的市场占有领先、公司治理领先、品牌文化领先、质量技术领先和人才资源领先。

在“冲刺”的节奏下,泸州老窖2018年进一步释放业绩,其上半年实现营收64.2亿,同比增长25.49%,实现净利润19.67亿,同比增长34.08%;前三季度实现营收92.63亿元,同比增长27.24%,实现净利润27.51亿元,同比增长37.73%,两项数据增幅同步提升。

这一年,刘淼不仅说出了“重回前三”的目标与决心,泸州老窖更在业绩方面有对应的扎实表现,将决心付诸实际,用强有力的冲刺表现,步步逼近三甲目标。


前三的“谋略”

尽管泸州老窖自身的表现非常抢眼,但距离“前三”目标仍有相当长的一段路,与目前行业排名第三的洋河相比,泸州老窖2018年增速占优,但营收和净利润的规模相差不少。要迈过这一个身位的落差,对刘淼仍是艰巨的挑战。

非常之战,必用非常谋略,从这个角度来看,刘淼在2018年的种种动作,可谓用意深长。

在3月份的经销商大会上,刘淼表示,中国白酒正在加快向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向产区集中,这些趋势就是泸州老窖的胜算和机遇

在品牌层面,泸州老窖出手选择了“浓香”的高站位,通过聚焦“浓香国酒”和“浓香正宗”,寻求品牌层面的压制优势。具体来看,国窖1573抢占“浓香国酒”,突出“浓香型白酒高端第一品牌”的市场地位;泸州老窖特曲则占位“浓香正宗·中国味道”,扩大市场影响力和覆盖面,以此来引领五大单品的矩阵化作战。

在品质层面,一段时间来,随着高端白酒消费需求指向深层次的品质价值,香型之战在一线名酒企业之间愈演愈烈,茅台、五粮液、汾酒等具有香型底蕴优势的企业,几乎都在不遗余力地传播香型价值。而浓香品质优势和浓香文化传承,正是泸州老窖的核心竞争力所在,如果把这张牌打好,对赢得“前三”之战将起到关键性的影响。

在产区层面,泸州老窖对“产区”优势有了进一步的运用。11月份,刘淼率队走进五粮液,在两位浓香大佬的会面中,刘淼表示,泸州老窖与五粮液,在产区、工艺、历史、品牌、文化等方面,都有许多共性,作为川酒两大浓香型白酒品牌,五粮液与泸州老窖应一起讲好浓香故事、打好产区品牌,共同推动川酒振兴。

而在早些时候,泸州老窖还与川商总会签署战略合作协议,借助川商总会这个平台,拓展泸州老窖的高端外出通道。

“川酒甲天下”之名由来已久,而产区这个概念也在逐渐为高端消费群体所认同和关注。作为川酒标志性品牌之一,这成为泸州老窖冲击三甲的一个比较优势,而且很可能随着时间推移不断放大。用产区说事,有助于泸州老窖建立起更有说服力的高端价值体系。

在文化层面上,泸州老窖同样体现出“高位挤压”的谋略性,包括泸州老窖文化“IP”封藏大典首次走进太庙,举行国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅,与澳大利亚网球公开赛达成深度合作等,均突出了泸州老窖与民族传统、主流文化之间的联系性,使品牌形象更具时代感、国际感与价值感。

刘淼今年至少说了7次“前三”,泸州老窖看到什么机会?

置于“前三”竞争的背景之下,泸州老窖对品牌文化“调性”的选择,有着较强的针对性,既符合自身特质,又与主要竞争对手形成鲜明区别,对高端消费细分人群的粘合度同样很高。这种品牌谋略,可以说兼顾了长期与短期,无论对泸州老窖阶段性的业绩增长,还是长远竞争优势的建立,都能起到有力推动。

此外,泸州老窖还在市场布局层面采取了聚焦直辖市和省会城市的扩张策略,通过相应的投入措施,保障客户利润,将原有的市场覆盖面优势扩大升级,为冲击三甲提供直接的“弹药”。

概括起来,刘淼的“前三”谋略,其核心是对泸州老窖特有价值的聚焦、升级和放大,抓住浓香这条主线,将品质、品牌、文化、市场布局等各个层面优势相互打通。在前三竞争中,泸州老窖不仅有决心,更拿出了极具针对性和进攻性的具体谋略。


从冲刺到搏命,刘淼“急”什么?

2018年已进入尾声,经过一年冲刺,泸州老窖毫无放松之意,进一步提出,2019年要放手发力。

此前,泸州老窖在专家电话会议中重申了2019国窖系列“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品“破百亿”,养生酒版块和创新酒类版块“冲百亿”的计划。

正如刘淼所言,泸州老窖要“搏命”了。

从冲刺到搏命,刘淼为何这么“急”?不妨来看看“暗涌”的白酒圈。

2015年,泸州老窖股份公司在一线名酒企业中较早完成了新老班子交替,刘淼出任董事长,与林锋搭档,随即开始了新一轮的自我调整洗牌,聚焦五大单品、打造浓香国酒“国窖1573”……率先更换引擎的老窖在短时间内实现爆发式成长,至2017年重回百亿。

而到2018年,各大白酒企业纷纷完成了新一轮的升级调整,普遍表现出强劲的发展态势。茅台酱香酒完成80亿年度销售目标;五粮液“普五”出新意,新版普五即将亮相市场;洋河的产品升级也顺利完成,品质加码后的高端新品顺利导入市场。包括郎酒剑南春汾酒等行业排名靠前的企业,均有显著增长和重磅举措。

形势逼人。对于泸州老窖,要延续发展势头,顺利完成泸州市制定的酒业整体发展部署,必须建立新的发展优势,形成新的价值领先。

从宏观层面,由于社会消费意识、消费理念的转变,对白酒品牌、品质形成了新的判断标准,这也意味着一线名酒企业之间的新一轮价值排位战。

而通过前文分析可以发现,泸州老窖的这种新优势,与其重回“前三”的直接竞争对手形成了很强的针对性。发力冲击“前三”的过程,与泸州老窖战略发展动力的升级,实则有着很强的重合性。刘淼之所以急于赶超,或许源于对泸州老窖在行业竞争加剧、市场格局洗牌时期脱颖而出的紧迫感。

如果这时候不“急”,错过的很可能是消费者心目中名酒价值新排位的关键形成期,一步稍缓,很难说下一个机会何时来到。

从微观层面,新的消费需求逐渐释放,包括健康需求、性价比需求等等,都意味着名酒企业们有机会构建新的增长极。

一个很有代表性的例子,便是泸州老窖养生酒板块在2018年末的爆发。30天内5省6市6场推介会,并透露将组建3000人的销售团队,其中仅茗酿专职销售团队便达到500人规模,确保提供高质量的经销商服务。

像这样的急袭打法,抢的就是一个关键机遇期。2018至2019年,很可能成为名酒企业第二战线的竞争卡位期,谁能找准风口,谁能在风口面前确立自己的领先地位,谁就掌握了极大的发展主动。在这样一个关键节点上,落下一步,将是未来用几年都难以追及的差距。

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来源:文|云酒团队

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