范祥福棋行三年 水井坊首破20亿营收关口

范祥福棋行三年 水井坊首破20亿营收关口

【中国白酒网】5月2日晚,四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”,600779.SH)发布公告称,公司已收到成都市中级人民法院民事判决书,一审判决为由水井坊及其营销公司向铸信公司赔偿6000万元及利息。水井坊表示,公司已经在2017年的年报中计提了预计负债3000万元并已决定提起上述,“二审结果对公司本期及期后利润影响暂无法准确估计”。
水井坊方面向记者表示,官司相关问题以公告为准。
不过,这一利空消息似乎并没有动摇投资者对水井坊的信任。截至2018年5月7日午间,水井坊的股价仍在飘红,看多的主要依据为水井坊亮丽的年报:水井坊在2017年实现营业收入20.48亿元,同比增长74.13%,归属母公司净利润3.35亿元,同比增长49.24%;在2018年第一季度录得营收7.48亿元,同比增长87.73%,归属母公司净利润1.55亿元,同比增长68.01%。
水井坊在过去15个月的高增长在一定程度上得益于快速发展的次高端白酒。在很多业内人士看来,此前行业调整造成的较低底数以及消费升级趋势,令次高端白酒领域在近几年都具有“钱景”。
事实上,自2016年以来,除水井坊外,主要次高端品牌所属企业如洋河股份、沱牌舍得等都取得了不错的业绩。
据悉,水井坊在2018年的目标是营业收入同利润均能实现40%的增长。
卖掉低端基酒
似乎印证了名字中的那个“福”字,已经到了退休年龄的范祥福,带领这家曾在行业调整中损失惨重的白酒企业在不到3年时间里实现增长。
范祥福于2015年9月成为水井坊的总经理,此前范祥福在啤酒企业工作逾20年。其曾在私下表示,当时是帝亚吉欧方面找到他,希望他成为水井坊新任掌门人。
白酒同啤酒的路数并不完全相同,而自帝亚吉欧收购水井坊后,前者派出的几任洋帅均没有帮助这家白酒企业取得令人满意的成绩。范祥福曾坦言,当时压力不算大,因为最坏的时候已经过去。
范祥福很幸运地遇到了白酒行业弱复苏,而在这场被认为由内需扩大和消费升级驱动的白酒行业周期回暖中,高端白酒率先回暖,次高端紧随其上,而水井坊恰恰属于中高端。
此前从没有做过白酒的范祥福在如今可以熟练地说出白酒行业尤其是次高端的各个重要数据,而在范祥福上任之初,业内曾对此有不少质疑之声。
一位不愿具名的业内人士曾向记者表示,范祥福在水井坊的表现令他“大吃一惊”,在其看来,范祥福比他的前任们更懂得如何在中国市场做生意,与此同时,范祥福为如今的水井坊加入一些“快消因素”,种种因素成就了如今的水井坊。
尽管一早便对外表示,“坚持走高端”是公司的基本战略之一,但惨烈的行业调整仍旧给水井坊留下了不小的阴影,直到2017年下半年,水井坊才在真正意义上决定放弃低端白酒。
其中的一个标志便是卖出积攒了多年的低端基酒。水井坊财报显示,公司在2017年卖出了5077.13千升低档基酒,该部分业务为公司带来了5237.44万元的收入,与此同时公司在2017年年中时还做了近9000万元的计提。
其二便是公司对中高低端白酒的划分进行部分调整。水井坊高管团队表示,目前公司对低端酒的定义为不会生产水井坊产品的散酒,中端产品为天号陈和其他产品,高端则为井台等,“我们在2018年的线上费用会放在品牌高端内涵提升上,线下费用则主要将集中在臻酿八号和井台上面”。
不过,水井坊将要面对的是一个异常惨烈的市场。招商银行的年报显示,公司将在“江苏、华北等市场贴身肉搏”。
正因为此,水井坊将其在2018年的营业收入和利润增长目标锁定为40%。范祥福在业绩发布会上说,水井坊的业绩已超越历史最高点,但公司并不追求短期的快速成长。
300元+产品主导营收
如今处于行业弱复苏阶段的中国白酒行业同上一轮的“黄金十年”在某些方面有着惊人的相似:茅台终端价疯长,次高端白酒借势起跳,白酒股被资本市场青睐……但不同的是,在大部分行业专家眼中,本轮行业弱复苏的拉动力由公费变成了大众消费,而行业向暖的红利也没有惠及大部分生产低端白酒的企业,“量价背离”趋势明显。
从近两年的发展步骤来看,如今的水井坊在中高端这条路上走得甚是小心翼翼。先是转换销售模式,增加核心市场,在经过2016年一整年的修复后,公司通过推出新品等措施增加高端产品销售比重,中间辅以大量的广告宣传提升品牌力。
2016年年初,水井坊开始在此前实行扁平化及同帝亚吉欧合作模式的省区实行省代模式,与此同时,对原有省代模式进行优化。
同传统总代模式相比,“新总代模式”加强了公司对售点的掌控和开拓,由公司负责销售前端管理。因此,水井坊的销售人员从2015年末的132人增至2016年底的211人,到2017年底时,销售人员的数量变成322人。
同样是在2016年,水井坊明确了河南、湖南、江苏等十大核心市场,与此同时公司重新梳理新渠道业务方向,对销售部门的组织架构进行优化调整,将原有的三个销售大区加新渠道调整为四个销售大区加新渠道。
范祥福表示,去年,水井坊致力于开拓的所有省级总代理均实现盈利,十大核心市场同比高增长,22个省级市场的收入超越历史最高峰,电商渠道增幅高达4倍,高于传统渠道的增速。
而在产品方面,水井坊确立了以臻酿八号和井台为主的核心大单品战略,在上述种种措施的拉动下,水井坊在2016年度取得了不错的业绩。
但水井坊也嗅到了危机。价格更低的臻酿八号贡献的营收要高于井台,“随着水井坊臻酿八号的快速扩张,可能会对水井坊品牌的高端性产生一定的影响”。当时水井坊董秘也在投资者会议上透露,为了更好地实施高端化的目标,公司会在2017年度适当增加对典藏的推广力度。
而在2017年度,水井坊先后推出两款新品。除了在4月推出“典藏”,水井坊还在11月推出处于超高端价格带的“菁翠萃”,其中菁翠的终端指导价一度直逼茅台、五粮液。
范祥福当时在接受记者采访时表示,从品牌管理的角度去看,高端品牌向下做比较容易,而低端品牌向上做比较难,推出典藏和菁翠,短期的目标并不在于营收,而在于希望通过这两个站在高位的品牌拉动水井坊整个品牌力的提升。
而在发布“菁翠”之前,水井坊也已开拓了河北、山东、江西等五个核心市场,并确立了以核心市场为主开发周边市场的“蘑菇政策”。
数据显示,2017年度,水井坊营收首次突破20亿元关口,而目前,水井坊300元以上价位产品占销售收入比重高达94%,毛利率为80.78%。

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