当代理名酒再也不能创造大商,做名酒的意义在哪?

当代理名酒再也不能创造大商,做名酒的意义在哪?

作为上一轮黄金十年的副产品,一批大商跟随茅台、五粮液崛起,而后的行业调整期,压货也让不少大商“伤筋动骨”,但最终也少有大商退出。

进入行业新的增长期之后,名酒的流通越来越扁平化,大商们发现名酒企业的要求越来越多,做品鉴、做终端、做配送,严禁串货、守住价格标杆等等,而对于中小经销商来讲,名酒厂已经不可能大批量的开放市场和产品资源,因此也没有了晋身大商的机会,相反名酒出厂价都已经达到800多的时候,动辄数百万的资金链压力也让很多人受不了。

正所谓“如果你爱他,就介绍他做名酒,因为这是造富机器;如果不恨他,就介绍他做名酒,庞大的资金压力会成为压倒他的最后一根稻草”。短短10年,卖名酒的“光环”似乎正在褪去,对于每一个经销商来讲,都要面临冷冰冰的事实。

当代理名酒再也不能创造大商,做名酒的意义在哪?

越来越多经销商选择“次名酒”?

数据显示,越来越多的二线名酒企业、区域名酒正在迎来经销商数量的快速增长。

舍得酒业为例,2017年末公司省内经销商和省外经销商数量分别达到254家和1148家,同比分别净增加41家和352家,规模惊人。正处于国企改革中汾酒在过去一年渠道数量更是增长惊人。目前,汾酒可控经销商客户增至750余家,辐射终端数量达到约17.14万家,专卖店数量达到600余家。

即使在一线名酒内部,新经销商在非核心产品中的数量也在不断增加。2018年一季度,茅台销售体系新增的29家经销商(国内28家,国外1家)中,最主要的增长来自酱香系列酒经销商数量增加。

一线名酒对于渠道“严要求”,无论是价格,还是扁平化,服务终端等等,尤其是动辄数百万的资金压力正在让经销商们感受到压力,而一线名酒做自营大单品、严格规范开发品牌,也让经销商们看不到“搂钱”的可能。

这些经销商对于非一线名酒经销商们拼终端、搞促销等等唯恐避之不及的“刺激”情节,反而羡慕不已。一部分大商在保留原有一线名酒业务的基础上开始回归二三线品牌,或者代理利润丰厚、政策灵活的产品,或者开发自己的自营产品,以获得更好的利润水平。

放不下的一线名酒!

对于一线名酒来讲,里面的经销商虽然苦,但是并不想出来,而对于外面的经销商来讲,虽然可能“吃力”,但是还想进入。

这从何说起?

1、市场的硬性需求。对于传统经销商来讲,名酒的需求无论大小,依然存在。如果没有名酒资源,那么意味着你的客户会流失,因此无论如何,经销商都要有名酒资源,无论是自己家代理,还是流转他人。

2、被市场淘汰的恐惧。对于经销商来讲,名酒在印象中一直是热门资源。这种传统的思维,不端提醒知道“鸡蛋不能放在一个篮子里”道理的经销商寻求多元化。尤其是,当专家都在喊着向名酒集中的时候。

3、利润率的现实焦虑。都知道一瓶名酒的利润在一两百,甚至几百元,而很多中低端产品利润只有几十元,有的利润透明的产品只有几元。对于利润的焦虑,让经销商不断提醒自己卖名酒带来的巨大利润率,却忘记了压库存的“疼”。

然而,代理了名酒又有什么好处呢?

高端白酒对于渠道的要求非常高,而现如今企业也在不断加大终端下沉,厂商之间的竞争,区域间产品流通,平台型采购平台,以及来自厂家关于挺价、限价的巨大要求,此外还有配合大品鉴、核心消费者培育等有可能产品客户资源流失的情况。

其实,电商在白酒的惨败已经说明了一个问题,当话语权掌握正在上游的时候,除非你有足够大的规模,否则只能乖乖听话。甚至,在当前的格局之下,如果你不听话,分分钟换掉你也不是问题。没有话语权,只能在边缘挣扎。

经销商到底该何去何从?

看到这里,经销商一定会生出许多疑惑:到底该怎么办?

首先要反思,这样的境遇,你自己身上有没有原因?之所以存在替代性,莫不是因为自己的能力不足?!如果真能做到区域渠道的核心壁垒,相信再厉害的明酒也要低头。

做生意是公平的,只是价值的交换。不管你有没有大商的光环,最终衡量你价值的,是与付出成正比的终端数量、团购客户和销售能力。所以现在也不晚,抓紧构建自己的优势。

其次,注重选择,选择厂商共同成长的品牌,而非只是一个流通商。在很多其中,经销商只是承担流通商的角色,无论是大商,还是二批商之类也好:好卖酒的时候让你挣钱,不好卖的时候,你就要牺牲支持下企业;你卖的好,你是座上宾,卖不好不好意思,换人。因此,对于经销商来讲,一定要选择有潜力、能够厂商共同高成长的品牌。

第三,如果渠道能够支撑,要有自己的产品。自己的产品好处就是产品可控,利润可控。这也就是为什么90年代涌现的大商之后,大商的成长基本都靠自营产品,而非代理厂家自营产品的原因。

第四,关于是否代理名酒的价值和意义,其实寻找的过程本身就是答案。在尝试中,你能够赚到钱,那恭喜你,说明你适合做名酒。如果没有赚到钱,那么和上游供货商打好关系,能够在需要的时候支持你就好,放心做自己的产品。

如果没有代理名酒,你要知道,名酒不是市场的全部,在任何一个市场,总有人消费中高端白酒、中低端白酒,也有人会消费红酒,啤酒,洋酒,黄酒等等。在数以万亿计的酒类流通中,名酒永远不是全部。

做酒的美妙,就在于市场的无数可能性,以及实现这种可能性之后的满足于价值实现。因此,无论是不是做名酒,要看到市场的多元,看到自己的优势,这才是真正的意义所在。

毕竟,所有的生意选择,都有自己的合理之处。

来源:虎嗅网、酒业时报

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