最后的OEM?后白酒OEM时代来临

最后的OEM?后白酒OEM时代来临

文|云酒团队(ID:YJTT2016)

二十五年后,曾经在白酒市场风光无限,创造了诸多传奇案例的OEM模式,似乎将迎来落幕时刻。

年初,茅台集团宣布,从2019年2月18日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

紧接着是五粮液的一系列动作。4月初,五粮液集团发布《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》、《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件,与“VVV” “五粮PTVIP”“东方娇子” “壹玖壹捌1918”等开发产品停止合作,十余家经销商(专卖店)被终止合作资格。

而就在日前,汾酒集团的一纸《声明》,让名酒品牌瘦身之潮更加剧烈,来自汾酒集团的《声明》内容显示,其将根据媒体报道的相关内容,进行严格的品牌核查工作,并请求汾阳市公安局、市场监督管理局等部门,对杏花村周边商铺存在的假冒侵权产品问题进行查处。

2019,这个被视为白酒行业进入发展新轨的开门之年,将迎来酒业与OEM的告别吗?


黄金时代

时至今日,很多人已不记得“闽台春”这个品牌,但对于白酒OEM,它却具有特殊的意义。

1994年,福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川,与五粮液合作推出“闽台春”酒,由此拉开了五粮液品牌开发的序幕,从某种意义来说,这也是白酒OEM模式的历史起点。

一方面具有强大的品牌力,一方面具有强烈的市场创新意识,作为当时白酒龙头的五粮液,吸引了众多品牌开放商、运营商寻求合作。到2002年,五粮液已延伸出百余个品牌,市场份额优势明显,年销售收入高达57亿元。

这其中便包括“金六福”这样的超级品牌,其一度成为中档白酒销量第一,销售高峰期的时候,一天要发货57个车皮。

一时间,OEM风云骤起,各大名酒企业纷纷加入这条赛道,展开了一场竞逐战。

很多人对“金剑南”的爆发记忆犹新,2002年7月,剑南春、四川阿尔泰和广东鸿森三方达成协议,由剑南春负责生产,提供高质量的酒品和品牌支持,阿尔泰负责团队和渠道建设,广东鸿森作为投资方。三方联手打造金剑南品牌。

2003年,金剑南销售突破5亿。即使放在今天,上市第二年便达到如此业绩,对任何一个名酒新品,都是极具挑战的。

在那个“黄金”时代,不光名酒们成为OEM模式的受益者,一些品牌力没那么突出的二三线酒企,也纷纷冲向风口。

广州云峰本来是一家销售家电和机电产品为主的公司,面对家电产品利润每况愈下的形势,便决定试水白酒,经过一番甄选,广州云峰落脚茅台镇,在当地贴牌生产了“小糊涂仙”,其高峰时销售额达到10亿。

显然,那是一个属于OEM的黄金时代,这种模式在当时的成功,有着多方面因素。

从酒企的角度来看,面对经济快速发展带来的市场增量,其渠道、人员的滞后,成为产能充分释放的“瓶颈”。借助OEM模式,酒企聚合了大量的市场资源,实现了营销高速增长。

从酒商角度看,开发品牌意味着更多的主动权,以及更大的利润空间,这是其完成规模增长和“段位”升级的关键一步。

而对于消费者,同样从OEM模式中直接受益,当时的产业集中度远低于现在,市场上的白酒品牌众多,质量参差不齐,OEM品牌为其带来了名酒出品的质量保障,满足了更多消费者对名酒、好酒的需求,或许这才是OEM模式黄金时代的决定性因素。


时代的背影

但OEM的负面影响,一直都在,即便是OEM最为鼎盛的时候,关于它的争议也从未消失。

五粮液被普遍视为名酒OEM的开创者,但已很少有人记得,五粮液同时也是最早对OEM收紧管控的酒企。2002年,五粮液便采取措施,对部分OEM品牌商说“不”,在此之后,郎酒泸州老窖等酒企纷纷行动,不同程度地对旗下影响主导品牌发展的OEM品牌,进行管控及清理。

在之后的十年中,白酒OEM经历了一个双向发展的过程。开发与清理,支持与抑制,长期共存于酒企与OEM品牌商之间。这种状态一直延续到2012年,白酒行业进入深度调整期,名酒企业普遍遭遇业绩下滑,尤其是传统型的团购运作模式失效、政务用酒被严格管控,使很多OEM品牌失去了市场生存空间。

对酒企更深层次的刺激则是,如何走出凛冬,如何回归品质、品牌和服务的价值本质,实现增长动力的转换,调整势在必行。

于是,在酒企们的一系列重磅举措中,加大对OEM品牌的削减力度,成为十分重要的一个。

以“重回三甲”为目标的泸州老窖,于2015年提出“五大单品”的聚焦战略。在较短时间内,一度多达数千个的总经销产品条码,被精简至数百个,减少幅度超过90%。

西凤仅在2017年一年,便减掉224个条码,与50多家经销商停止了合作。

“刮骨疗伤”、“快刀斩乱麻”、“壮士断腕”,类似的字眼频频出现在媒体上,曾经属于白酒OEM的黄金时代,渐渐成为了一个遥远的背影。

其实我们仍可以用之前的三个逻辑来解释OEM品牌的式微。

在酒企层面,对OEM的最大诟病,就是其稀释了主品牌价值,不利于酒企长远发展。置于整个市场大环境下,经过深度调整之后,品牌力成为支撑酒企高质量发展的塔基,相比于OEM过度开发带来的“虚胖”,酒企更为看重通过打造战略大单品、品牌升级所练成的“肌肉”。

在经销商的层面,一方面是很多OEM品牌的市场渠道被堵死,一方面是在酒企的严格管控下,价格和利润的可操作性不比以往,简单的OEM模式,已无法为经销商带来更多价值。

对于消费者,品质需求和品牌需求更加强烈,在市场集中度比当年大幅提高的背景下,消费者更加倾向于选择那些现象级“大单品”,以满足对高品质、大品牌的高阶需求。


未来的去向

OEM模式的收紧和萎缩,开发品牌的大量减少,这已成为确定的白酒市场发展方向。而另一个问题则是,当基于OEM模式的厂商分工关系被淘汰,新的未来又是怎样呢?

事实上,可能机会更大。

几天前,搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳率队访问茅台集团。期间茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示,茅台只是“文化茅台”理念的提出者,全社会的有识之士都可以参与到“文化茅台”的建设中来,希望下一步能在更宽的领域、更大的范围和搜狐展开合作。

这似乎是一种讯号,相比于当年OEM模式以开发品牌为载体,茅台与外界的未来合作,将是“文化茅台”战略层面的资源,这意味着更大的价值可能性。

汾酒在这方面已经取得了实质性结果,其与世界500强企业象屿集团合作,共同成立了象屿汾酒(福建)销售有限公司。象屿集团旗下投资企业象屿酒业控股56%,汾酒集团、福建烟草海晟投资管理有限公司等联合控股29%,其余社会资本共计持股15%。根据公开信息显示,“其余社会资本”包括多家酒类经销商,即象屿酒业经销商联盟的核心成员。

在这一合作中,汾酒更是将区域市场的经营主动权与合作伙伴分享,实现了集聚势能的融合发展。

深植白酒行业二十多年的OEM,已退至市场边缘。酒企们一方面在不遗余力地调整,将这种模式的负面影响清除到最低限度,同时也在开辟新路径,以更具效率、更加健康的方式,实现厂商内外的合作。

这个新旧交替阶段已进入尾声,下一个黄金时代或许不会太远。

小编认为:后白酒OEM时代,一定是CTOM模式,消费者需求什么,工厂就会定制什么,这就是生态最后的OEM。年轻化、品质化、个性化,我想这就是OEM的定义。而不是传统的贴牌加工,买下品牌和知名酒厂名字使用权,价格乱定。淘汰一部分假酒,劣质酒,其实也是为了保护知名酒厂的市场份额。

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