放弃百亿打造的红花郎追求更高端青花郎 诠释何为两大酱香之一

放弃百亿打造的红花郎追求更高端青花郎 诠释何为两大酱香之一

转自丨36氪

有数据显示,2016年,酱香酒白酒总产能中的占比才1.5%,但到2017年,该比例已达到5%,并且获得了白酒行业40%的利润。四川古蔺二郎镇至贵州茅台镇的49公里河谷,被誉为“酱香白酒黄金产区”,产酒市值可达2000亿元。

2017年,郎酒集团与战略定位全球领导者特劳特达成合作,将高端酱香酒青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”。2018年郎酒实现快速增长,销售额突破百亿,重回高速发展轨道。

日前,郎酒集团董事长在接受36氪视频采访时,亲自出镜,详细阐述了他对“中国两大酱香白酒之一”这一定位的战略思考。

“100亿只是郎酒回归2012年的基础。”汪俊林说,“‘两大酱香’既是郎酒的定位,又时刻鞭策着公司集中所有资源,做到对消费者的承诺,经得起历史、消费者以及各行各业的检验。”

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“定位,就是企业运行的法律
就是对消费者的承诺”

目前,郎酒正在投资200亿元建设郎酒庄园。这座位于二郎镇、占地10平方公里的庄园气魄雄浑,拥有全球最大的高山储酒峡谷。汪俊林说:“建造郎酒庄园就是想让所有消费者看到一个真实的郎酒,从粮食采购,到生产的每一个环节,再到储存、勾调、洞藏,都能接受消费者的监督。”

以酱香为核心,同时布局浓香和兼香,并推发展,“一树三花”的郎酒,不仅给了消费者茅台之外的另一种选择,更愿意花上十年一直践行自己的定位。

在特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆的眼中,汪俊林是这样的人:汪俊林董事长的判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥资几百亿打造的红花郎,而选择品质更高、但是原本知名度较低的青花郎作为引领整个企业发展的“头郎”,来再造郎酒集团。

这一再造背后的战略思考是什么?是对消费者头脑中已有秩序的敬畏与尊重。

在白酒行业里,茅台一骑绝尘,酱香酒风起云涌,但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择,这样的产业结构对于顾客来说,就少了一种很大的价值。郎酒看到了产业里缺失的这个价值,而郎酒的产品里,正好有一个高质量的青花郎品牌,可以创造这种价值,于是郎酒顺应消费者头脑里的秩序,以用户心智为主体来改造不顺应用户的行业结构,即,将青花郎升级为头郎,确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位,从而引领了整个企业高速发展。

汪俊林说:定位,就是企业运行的法律;定位,就是对消费者的承诺。这承诺,你(企业)说出来了,就一定要做到。消费者就会信任你,就会掏钱。定位也是企业的法律,一旦定位,企业所有动作都要围绕定位去做。

郎酒案例给我们最大的启示是,用户头脑里的蓝图将重新构造整个经济的结构,这是未来几十年经济发展最根本的动力。任何企业若是忽视了这个力量,都会很快衰败。企业所有的资源配置,就必须要根据用户头脑里的秩序,找到自己的一席之地、存在之家。

现在的经济结构,大多是由企业由内而外构建的。今后未来几十年,越来越多的行业里,经济结构将会出现哥白尼式的彻底翻转,先在顾客大脑里面建立位置,再重构行业秩序,郎酒顺应了这个趋势,走在了时代前列。

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“中国两大酱香白酒之一”的定位是怎么来的?

2007年,郎酒恢复增长,增长很快。当时郎酒给自己的定位是“酱香典范”,努力成为酱香酒中最优秀的。同年,郎酒跟特劳特公司合作, “中国两大酱香白酒之一”的定位浮出水面。

最初郎酒提出“两大酱香之一”的时候,争议也很多:郎酒是不是两大之一?“但我觉得任何一个产品的定位,首先跟身份是相当的,是真实的。如果郎酒没有具备两大的基因,或是质量差很远了、其它方面差很远了,消费者是不信任你的。”汪俊林说。

“中国两大酱香白酒之一”这一定位的提出,实际上对郎酒也提出了考验:与茅台相比,郎酒还有什么差距?在规模上、在销售上、在品质上,在方方面面还有什么差距?

“事实上,做(郎酒)庄园就是要弥补和茅台的差距,我们已经在庄园上投资100亿,还要再投100亿。做庄园的目的是保证生产最好品质的郎酒,同时还要让郎酒跟茅台不一样,有郎酒的特点。”汪俊林说。

提出“两大酱香”之后,郎酒的销售进一步增长。“青花郎迅速增长的原因,就在于‘两大酱香’让消费者对产品的定位有了清晰认识。目前茅台的零售价超过2000元,青花郎900多元,我们很快会突破1000元。青花郎的价位应该在1500、1600元才能体现真实的品质和内涵。”汪俊林说。

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围绕“两大酱香”的定位
郎酒有哪些战略配置?

围绕“青花郎,中国两大酱香白酒之一”这一定位,郎酒把所有的资源集中起来匹配这个定位,要让“两大酱香”真实可靠,做到“正心正德,敬畏自然,崇尚科学,酿好酒”。

第一是“正心正德”,一心一意做好酒。从郎酒一把手到所有人员规范行为,坚守法律和品德底线。“如果今天我们只想靠郎酒多赚点钱,只想利润最大化,一定会出问题。”

第二是“敬畏自然”。“为什么在赤水河这带酒特别好?不是我们郎酒多厉害,而是环境中的微生物在酿好酒,我们不能破坏自然环境,要尊重自然、做好环保。”

第三是“崇尚科学”。郎酒的酿酒科研人员正在研究什么条件下能让微生物更好;为什么老酒喝了很舒服;老酒成分变化是由哪些微生物带来的……等科学问题,然后用科学手段发现微生物哪些是好的,哪些是不好的,将不好的微生物进行抑制和减少,好的多培养一些。

光生产出来还不行,存放也很重要。郎酒把酿好的酒放入露天陶坛,放上一年,加快分子运动,让酒老熟,把不好的成分挥发出去,留下更好的。一年后,再把酒装到大罐里。

装好的酒放到天宝洞。“天宝洞就像人,人到一定年龄需要静,静下来思考,才能走得远,酒也一样。实际上,我们的庄园围绕‘生、长、养、藏’这四个阶段,来展现我们郎酒的生产工艺和存酒工艺。经历过四个阶段,这酒就不一样了。”汪俊林说。

这几年酱香酒很热,很多行业外的资本进入酱香酒市场,都认为今天进来明天就会赚钱。其实,“做酱香酒,刚生产出来是不能卖的,需要实力、时间和耐心,这样的酒放在天宝洞里有二三十年了,好酒需要时间,没有时间就不存在酱香酒。”汪俊林说。

郎酒拥有得天独厚的自然资源,上天给了郎酒三个洞,天宝洞、地宝洞和人和洞。“天地人和”都齐了。“上天给了我们这么好的资源,我们必须努力工作,对得起上天给的资源。我们把酒真正做得最好了,跟茅台不分上下了,两大酱香就做实了。”汪俊林笑着说。

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为什么说营收过百亿只是郎酒的开始?

“营收百亿,只是郎酒回归2012年的基础。我们把2019年作为郎酒重新高速稳步、高质量发展的第一年。”汪俊林说。

中国区域市场分割比较明显,这是过去市场经济不发达所导致的,随着中国经济的发展,这种区域封闭被迅速地打破。“我相信未来再过5年、10年,一定是中国最好的、最有品质的几家名酒厂垄断中国市场。”汪俊林分析说。

所以,郎酒要用5到10年的时间,实现自己的战略目标:在白酒行业中居重要地位。“现在茅台1000亿了,五粮液今年可能400到500亿了,光酒这块,没有500亿、300亿是没有重要地位的。”汪俊林说。

“用3年左右时间,我们把酱酒产能做到5万吨,一年用当地大概4万吨高粱,4万吨小麦。”在汪俊林的规划中,此举会带动几十万,甚至上百万农民增收,实现郎酒的社会效益与经济效益的共同体现——把最好的品质给消费者,同时带动周围老百姓的发展。

所以,郎酒从现在开始用5到10年,奔着这个目标,一心一意做好酒。“酱香型酒,如果只有茅台一家,可能价格还会高。包括郎酒和习酒,规模大一点就我们三家,都有责任把酱酒做得更好,给消费者提供更多选择,把品质做到一流,把规模做到一定程度,让消费者有一个合理的价格区间进行选择,(酱酒)才能长久。”汪俊林目光坚定地说。

(注:因阅读需要,本文略有删改)

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