品牌、社交、收藏成为高端白酒的消费倾向

高端白酒的主要消费人群为高净值人士,随着近年来高净值人群数量的增加,高端白酒的需求及消费量也在增长。在我国,高端白酒的消费行为呈现出注重品牌价值、看重社交属性,同时关注收藏价值的倾向。

高端白酒的主要消费人群为高净值人士,随着近年来高净值人群数量的增加,高端白酒的需求及消费量也在增长。在我国,高端白酒的消费行为呈现出注重品牌价值、看重社交属性,同时关注收藏价值的倾向。

随着经济的成长,我国的高净值人群数量在持续攀升。根据《2018年胡润财富报告》,截至2017年12月31日,除港澳台之外,中国大陆拥有千万资产的“高净值家庭“数量达到161万,比上年增加14万,增长率9%。而另据有关咨询数据显示,中国资产规模1000万元以上的高净值人群数量增长迅速,从2012年的71万人增长到2018年的197万人,中国已成为全球富人增加人数最多的国家。

根据胡润百富对高净值人群生活方式与品牌倾向连续15年的跟踪调研发现,最受高净值人群青睐的休闲娱乐方式包括旅游、运动健身、品尝美酒、好友聚会、品鉴美食、看书与摄影等。调研数据显示,高净值人群对于品尝美酒的青睐程度在近5年来保持增长趋势,表明他们对于品酒的喜爱逐渐增加。

中国人尤其是富人对白酒的喜爱也可以从白酒消费量中看出端倪。根据胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》,预计2020年高端白酒市场规模有望突破1800亿。消费量方面,目前我国高端白酒消费量约为7万吨,预计2-3年将扩容至8-9万吨。

同时,定向研究发现,高净值人群在白酒消费方面越来越注重品牌、社交、收藏价值。

胡润百富《2019中国酒类消费行为白皮书》发现,无论是在自我消费或是赠礼消费,高净值人群在酒类选择上更多倾向于知名度更高、品牌价值更高的品牌,这与他们追求品质与内涵的消费观念相吻合。茅台30年、五粮液10年、梦之蓝M9和国窖1573是最受高净值人群青睐的年份白酒,这也直接反应了他们的知名品牌消费理念。

中国是一个讲究礼尚往来的国家,对于高净值人群而言,他们在消费高端白酒时的一个重要出发点便是赠礼。胡润百富的数据显示,92%的高净值人群表示赠礼在生活中发挥着重要作用,他们的赠礼热度为人均一年总计34次,年度人均赠礼花费达26万元。赠礼次数与金额都在逐年上升。

在高净值人群的白酒消费中,以年份酒为代表的名酒具有相当程度上的投资与收藏价值。近年来,高净值人群兴起高端白酒收藏热,白酒在众多收藏品中位列第一,排在手表、当代艺术与古字画前面。

结合高净值人群对白酒的不同消费倾向可以看出,与次高端、低端白酒的消费量增长主要受收入水平提升的带动不同,高端白酒的增长更多的缘自财富结构的变化。随着我国高净值人群数量的持续增加,这将势必带动高端白酒消费量的增长。高成长性带来高估值,而“类奢侈品“属性和投资属性正是高端白酒股PE持续提升溢价的主要原因之一。

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